Коли бренд в умовах ринку зберігає до себе увагу, це головний гарант його виживання та розвитку. Увага до бренду створюється в правильній комунікації та є його, найміцнішим та найдорожчим активом.
В свою чергу, правильна комунікація бренду — це не най-креативніше (wow-логотип або дорогий сайт), а най-влучніше донесення до людей інформації про себе та свій Продукт (може бути як розробка працюючої промо-кампанії, дизайну білоборду — або навіть створювання лендінгу).
В цьому пості бренд-блога я розповім про формулу, яка дозволяє створити з Креативної та Влучної складових дуже потужний результат.
«БАЗОВИЙ МАРКЕТИНГОВИЙ ГОЛОВНЯК ПІДПРИЄМЦЯ»
Звідки взялася моя впевненість щодо важливості розвитку саме ЛЮБОВІ до свого Продукту або послуги? Зараз буде трохи ретроспективи:
Десять років тому, щоб перемогти «синдром самозванця», я викликав сам себе на челендж: особисто запропонувати 1 000-чі підприємцям свою послугу по брендингу та розробці сайтів. Я створив такий собі «промо-пакет» — конверт, який містив “секретні матеріали” та призначався для вручення власнику бізнесу.
Потім я взяв карту Києва, розчертив її на сектора та позначив на ній всі існуючі приватні підприємства (салони краси, СТО, ресторани, та все таке). Двічи на тиждень я «десантувався» в кожний сектор, заходячи в кожну точку стукаючі в двері та особисто спілкуючись із керівниками або власниками бізнесу, пропонуючи послуги з розробки фірмового стилю та веб-сайтів.
Таким чином я відвідував мінімум 15 фірм за день та за весь період можу сміливо заявити, що познаймився десь з 1 500 підприємцями – власниками бізнесу. Пропонуючі свої послуги по брендингу та створюванню лендингів я спілкувався з ними про їх бізнес та його бренд-комунікаційні та маркетингови складнощі, то ж за той період в мене накопичилася напевно найбільша колекція бізнес-історій про головняки підприємців, пов‘язані із маркетингом та брендингом!
Сказати, який основний головняк було виявлено у майже 900 власників бізнесу? — Вони скаржились що «В них -реально- супер-продукт або послуга, просто не всі люди розуміють, що….» — а далі йдуть ті чі інші причини непорозуміння аудиторії та продукту.
Але відповіді на запитання я отримав, побачивши _ЯК_ вони намагались розповідати про свій продукт. В їх розповідях про свій Продукт або послуги було все: всі технічні характеристики, маса нюансів та деталей про якість та сервіс, зроблено акцент на «купуй українське», навіть величезні знижки! – але це все не принтсило профіту. Чому?
Вони створювали красиві презентації, дехто платив за супер-стильні логотипи які навіть отримували нагороди на конкурсах. Але їх компанії вони приносили нульовий профіт. Вони вже ненавиділи тих креативщіків із їх “маркетинговим підходом” та намагалися триматись від них подалі. Доходило навіть до того, що власник бізнесу вже сидить із відкритою пляшкою віскаря та гадає, а чи не паганий в нього продукт що його ніхто не хоче — реально, було й таке!
Сувора правда життя: наша психологія створена таким чином, що а) Всі ми егоїсти. Нас цікавимо тільки МИ. Яку вигоду саме МИ отримаємо. І б) В умовах ринку ми швидше забажаємо тей Продукт що нам зрозумілий, а до продукту, про який розказано незрозуміло ми будемо байдужими — навіть якщо він кращий.
ДВА МАСТХЕВИ, БЕЗ ЯКИХ НІЯКА МАГІЯ КРЕАТИВУ НЕ СПРАЦЮЄ:
Перший, й головний мастхев: практична вигода вашого покупця. Уявіть, що у кожної людини є її особиста Зона Потреб. Людина піклується про неї — від базових потреб поїсти-поспати, до потреби просто отримаувати задоволення від життя. В комунікації про ваш Продукт зробіть все, щоб регулярно задовольняти особисту Зону Потреб вашого потеніцйного клієнта.
Й це взагалі стародавня історія. З першого дня існування людства мозок людини знаходиться в режимі пошуку матеріалів для виживання. Відверто кажучи, нас навряд зацікавить меседж, який вихваляє продукт або підприємство. Наприклад – «у нас Швидко зростаючий та дружній колектив» або «Дивіться, яка насичена у нас історія компанії» чи «Нашу шоколадку продано тиражем сто тищ штук!!!» — Як це мені, глядачеві, допоможе зробити моє життя краще? Виглядати стильніше, або їсти смачніше? То ж, коли розповідаєте про свою бізнес-пропозицію через лендінг або креативну комунікацію в соцмережах, робіть не просто стильний сучасний дизайн. Дайте людям знати, _що_саме_ вони покращать в їх житті завдяки вашому продукту або послузі.
Мастхев номер два — його стосується слово СКУКА в назві цього бренд-влога. Він про об‘єм інформації, який ви видаєте коли розповідаєте про свій Продукт. Чим більше ви при першому знайомстві даєте інформації про ваш продукт або послугу, тим менше ви отримуєте цікавості глядачів — Якшо ви не Стів Джобс і не презентуєте новий айфон ))) Розповідаючі про продукт, давайте людям лише _необхідну_ презентаційну інформацію.
Ваша насичена інформацією презентація – це як в фітнесі є вправа «стояти в планці». Уявіть, що доки ви розповідаєте про свій Продукт, аудиторія має стояти в планці:
Це _абсолютно_ ідентична метафора того, ЯК втомлюються люди коли вашої інформації забагато ))
Отже, два мастхеви оголошено й ми переходимо до головної теми цього бренд-влога — це робити Любов. Робити Кохання із вашим Продуктом або послугою! Давайте розложимо ту легендарну «Любов До Бренду» на декілька важливих складових.
Складова Любові №1: Не кажіть, а Покажіть!
Хочете заявити на сайті команду, та пишете «ми сучасна компанія із молодою командою»? – Таке звернення на головній сторінці вашого сайту спрацювало б в 2000-х роках. Як через свій лендінг або великий сайт донести те, що ви молоді та сучасні? — Продемонструвати наочно через фото або краще – відео!
Наприклад, ось як я в тих же 2010-х презентував агенцію:
Багато хто вважає шо показати себе – це ресурсна задача, та щоб сподобатись аудиторії все має бути «по-голівудськи» вилизано та дорого-багато. Тут я маю заперечити, тому що особисто неодноразово проводив експеримент на своєму бренді футболок Майкаджексон — я робив пости на звичайний айфон, знімав як відшиваються футболки – знімав у робочому приміщенні, яке виглядає саме як цех пошиву – без фотомоделей та лакшері стилю, просто станки, майстер та стопки тканини. Так ось, ці пости отримували найбільшу увагу глядачів, ніж звичайні пости! Хоча вони зняті по принципу «натиснув кнопку запису та тримай телефон в руці»:
«Не кажіть, ПОКАЖІТЬ!» — головний принцип подачі бренду, який зближує бренд та людей: «вони класні», «я б хотів із ними познаймитись» – це результат формули «Не казати, а показати» — він сягає самого серденька Пам‘ятайте: відчувати = довіряти, то ж змусьте глядача вашого сайту чи інстаграму в і д ч у в а т и!
Який висновок? Те, що нам здається повсякденною скукою, для наших глядачів — «самий сік»! Покажіть ті процеси, як _насправді_ ваш бренд живе. Минули ті часи, коли коли бренд мав бути голівудським ідеалом, настали часи коли цінуєтсья Щирість та Працьовитість, то ж покажіть це!
Складова любові номер два — Ритуал
Розпаковка “яблучної” продукції – це ритуал, де Епл продумав навіть запах
Старбакс має впізнавані на весь світ стаканчики, які ще й підписує ім‘ям замовника (пам‘ятаєте про Зону Егоїзму клієнта?)
Ресторан мого серця – Бодегіта – кияни пам’ятають його на Яр Валу та вже давно він зачинений нажаль, дозволяв писати що хочеш на стінах – це потужний соціальний буст взагалі!
А для одного ресторану я придумав ритуал – до замовлення будь-чого кидати гральні кості із зображенням компліменту від шефа: один кубік – то варіації напою, другий – десерту; то ж гість ресторану, ще _до_ замовлення будь-чого отримував потужний імпульс Любові До Бренду!
Віднайдіть щось у вашій справі, що можна перетворити на клієнтський фан, який будет присвячено виключно его-стороні клієнта — та ви отримаєте неймовірний фідбек!
Фінальна Складова любові — третя — це анті-рутина
Наше життя – це в більшості рутина: прокинувся, душ, робота, дім. Ми йдемо до дантиста – чекаємо стерильну обстановку та докторів; веземо тачку на СТО – знаємо, що там буде брудний механік та купа незрозумілих виразів «форсунки-сайленблок-клапан-блаблабла». Ті місця, де нас чекають Пригоди – їх на пальцях однієї руки можна поличити. Цікавість до пригод – це риса, яка притаманна людині будь-якого статусу та професії.
Станьте брендом, який своєю пристуністю в житті людини надає несподіване в чомусь звичайному, дарує частинку тієї Пригоди! Й мова йдеться не про пригоди в нічному клубі в ніч з п‘ятниці на понеділок, а про Пригоду в тій галузі, де Пригоди не чекаєш — особливо це супер-рекомендую втілювати в таких консервативних галузях як юрідична або будівельна.
Наприклад, для однієї логістичної компанії я на сайті розробив справжній Телепорт Грузів Онлайн, де можна було обрати тип грузу та НАОЧНО його телепортувати, а на всіх візитівках було розташовано запрошення на сеанс Телепортації Грузів. Інший приклад — над автосалоном одного з ділерів Тесли ми розмістили справжнісіньку тарілку НЛО — а всередині автосалона на клієнтів чекало… вам цікаво?… бачте, отак працює принцип анті-рутини.
Втілення принципу анті-рутини зробить ваш бренд героєм розповідей людей про особливий досвід, який вони отримали тільки із вашою компанією. Додайте Любові до вашого Продукту — і тоді він стане серйозним конкурентом на ринку!
