Ще півроку тому я сам розмовляв руською та навіть не замислювався над важливістю культурної складової та національної мовної гідності. Але відколи культурна складова стає причиною спроби винищити цілий народ, вочевидь, саме сьогодні час замислитись над місцем української мови в житті.
Ця стаття — це перевірка, чи на часі питання _усвідомленого_ відродження української мови. А відколи моя царина – це брендинг та комунікація, далі говоритимется про втрачену роль української саме в брендингу.
Що робимо ми, спеціалісти по маркетингу та будь-яким бренд-комунікаціям? Ми створюємо те що з‘являється на вулицях міст, в інтернеті та соцмережах. Те, що за допомогою тексту та дизайну привертає увагу людей.
Що роблять підприємці? Вони транслюють. Транслюють українську мову та є дуже важливою частиною мовного простіру нашої країни. Ми бачимо пропозиції брендів підприємців на білбордах, в інста-стрічці, на ютубі… Автоматично вони є тими, хто має вплив на українську мову, бо в них є практичні причини винаходити в мові оберти, цікаві комбінації, подавати її креативно та захопливо щоб виділитися серед конкурентів. Це стосуєтсья як створення назви, так й в цілому комунікації — пости у фейсбуку, реклами в інстаграмі й все таке інше.
Але чому наразі ситуація в маркетинговому (а значить, й в реальному) вимірі така що «Бренди Проти Української»?
Якщо ми звернемо увагу на радіо або телевізійні реклами, то побачимо дивну річ: бренди намагаються нав‘язати українській мові інакшомовні конструкції, таким чином позбавляючи її притаманних їй особливостей. «Пий Coca Cola». «Керуй Toyota». «Завітай до McDonalds». Та просто зайдіть в Новус та послухайте як вони коверкають речення: «Нова пропозиція в Новус!»
В цьому пості я розкажу чому та звідки пішло це мовне паплюження та що саме я пропоную вдіяти нам щоб повернути українській мові її велич в брендовому інфопросторі.
На початку 90-х коли розвалився СРСР, підприємці (тоді воні називались челноки або комерсанти) почали возити з-за кордону різні речі та продавати їх хто де: стадіони перетворювались на торгівельні площі — кому років як мені то він пам‘ятає у Києві Республіканський стадіон та його неповторну «свою атмосферу». Багато людей розпочинали діяльність, відкриваючи свої «торгові палатки» (моя мамця, мій перший ‘ментор комунікації’ – одна з них) Підприємці позаможніше відкривали свої магазини та продавали брендові продукти (шоб ви розуміли наскільки це вінтажна двіжуха, згадайте перший комп‘ютерленд на площі перемоги – це був 1996-й рік!).
Підприємництво кріпло, але реальних брендових магазів ще не було. Звісно, рано чи пізно на теріторії України зайде перший бренд. Хочу відмітити що культура брендингу тоді була тільки на Заході. А по наш бік, в нашій країні в 90-х всі були голодні щодо нормальних якісних продуктів та виробів — тож ми «хватали все шо дають».
Уявимо ту ситуацію: західний бренд вирішив заходити на наш «непорочний» порожній ринок, й перед ним виникає ситуація: якась страна. Якась мова. «Чи стрельне мій продукт тут, чи все провалиться й буду вимушений за місяць або рік накивати п‘ятами?» — такі питання не надихали бренди на «серйозні відносини» із Україною, тому перші бренди на нашому мовному просторі відбулися як есперименти «як воно піде».
Звісно, якшо це експерімент, то й напружуватись не має сенсу — бренд бере свій англомовний брендбук та всі ті англомовні гайдлайни й просто втілює їх «як є». Українські ж підприємці (тобто, комерсанти) особливно не парились щодо мовної та культутної автентичності, бо шо? — правильно! Лихоманка заробляння грошенят — тобто не грошенят а реально нереальних сум прибутку — повністю їх поглинула. Мовне та етнічне питання в ті часи мало кого хвилювало.
Ось за тих обставин в 90-х стали агресивно поширюватись перші реклами, де ніхто не парився із повагою до мови. Взяли файл логотипу бренду, перетягнули на макет та почепили на тролейбусі (білбордів масово ще не було тоді) або в рекламний ролік на тб.
Всі брендбуки більш-менш серйозних брендів тоді надходили з Заходу на англійській мові, де нема ні відмінювань, ні жіночого роду. А під українську адаптувати ніхто з них (та ніхто з нас) не замислився. Тому що адаптація на мову — це головняк для бренду: треба знати особливості мови, розумітися на тонкощах, замовляти та проводити лінгвістичні роботи.
Саме тоді Україну підсадили на хибне переконання що бренд — то недоторкана «свята корова» та мова має йому підкорятися. А відколи віра в це ще й щедро фінансувалась на протязі майже 30 років — то в це стало настільки комфортно вірити, що й по сьогодні тільки-но спробуйте маркетологу сказати «вип‘ємо кока ко(ли)» – то він вам насипе й про «бренд консістенсі», про «власну назву» та її невидминюванність, та про “корпоративні стандарти, важливіші за якісь там мовні забубони».
Українські бренди перебувають в цій пастці — на сьогодні (2022-й рік) немає жодного брендбуку, який би регламентував бренд, враховуючи особливості української мови, то ж досі всі переконані що норма — це говорити “Я приїхав з РіверМол”. )) Інфопотік із схибленою мовою (реклами у фб, на ютубі, білборди на вулицях) культивують думку шо такий стан справ — це ок. Дітлахи щодня читають «Завітай до McDonald’s», та який висновок мають зробити? Та що там діти, кожна людина мільйон разів чула від друзів-колег «давай зв‘яжемось в Телеграм». Або «зпишемось в моєму Інстаграм».
Гарна новина: мову створили люди, а не маркетологи (дякувати Богові). Тому мові до одного місця ті понти. В людей на інтуітивному рівні не заходять ті кострубаті конструкції, що нав‘язують гайдлайни — тому люди між собою й говорять: «Я був в Макдональд(сі) та пив Кока Ко(лу)». Я купив «Тойо(ту)». «Зустрінемось за Нову(сом)».
В мовному питанні окрім поваги до України та її мови має домінувати також здоровий глузд: кожен школяр знає, що все що потрапляє в нашу мову – підкоряється її граматичній ѓравітації. Її етнічним та мовним правилам. Можна скільки завгодно разів назвати Мікрософт – «(Майк)рософтом», та мікроскоп від цього не стане «майкроскопом».
Мова «форматує» під себе все, що в неї потрапляє — а ніяк не навпаки. Українець не може просто так опанувати, наприклад, китайське вимовлення, тому він буде промовляти китайські слова на свій лад — це природнью. В протилежному випадку Паріж тоді б називали “Парі”.
Не те щоб я овер-ностальгував по радянським часам, але українському брендингу пішла б на користь та повага до мовного елементу, яку СРСР змушувало втілювати в свої продукти навіть таких титанів, як Пепсі та Колу:
Навіть рашисти Макдональдс із його Хепі Мілом пишуть на території мордору кирілічними літерами. Арабські Емірати та Китай змогли переконати кока-колу поважати їх мову та відповидним чином адаптувати логотип.
То що можна вдіяти? Самий простий спосіб для нас як для суспільства — усвідомити та прйняти те, що українська мова гідна того, щоб маркетинг дотримувався її особливостей.
Що можемо вдіяти ми, працівники сфери брендингу? — Докласти зусиль, щоб українська мова зайняла своє місце в сфері брендингу.
Але головне — це підприємці. Оскільки саме вони вирішують, чи буде мова жити та розвиватися в їх брендах. Так, це трохи непросто — розробити та адаптувати бренд до українських мовних реалій. Але ж воно того варте!
Запрошую подивитись на перше втілення укрїномовного бренду — мій кейс з розробки комунікації бренда «Київ Цифровий».
Я готовий допомогти будь-якому бренду, хто вирішить доєднатись до ініціативи винести українську мову на брендовий рівень — тільки дайте знати!
p.s. Більш розгорнутий ефір по цій статті дивіться в моєму Інстаграмі
